商贸社服周专题：为何达播主导本年双十一？

发布日期：2024-11-06 01:36    点击次数：151

（以下内容从德邦证券《商贸社服周专题：为何达播主导本年双十一？》研报附件原文撮要）投资要点：周专题：本年双十一大促活动较以往更早启动，平台之间竞争强烈，分析抖音平台发达，咱们发现存意念念的征象，相较于以往的大促，本年抖音平台中达播占据扫数主导权，达播排片场次+达播单场热度径直影响本年的排行效果，而自播及商品卡销售的占比下落，咱们通过几个维度来解说这一征象：原因一：背后骨子在于天猫和抖音的平台之争。追想抖音平台2023年以来的战术，讨论上显得颇为“扭捏”，拼多多的廉价竞争上风显明，抖音在23年5月启动布局廉价策略、对准白牌和中小商家，在24年上半年启动廉价竞争，在流量上向全网廉价和同款廉价商品歪斜，但廉价竞争并未带来更高增长，把柄易不雅分析的数据涌现，淘天平台同增12.0%，抖音平台同增26.2%、但较23年增速显赫放缓。因而，在24年7月，抖音残暴不再把“价钱力”放在首位，下半年将重心追求GMV（成交额）增长，对准大牌镌汰达播比例，将流量歪斜到店播及优质短视频。而在本年双十一中，残暴总结内容平台骨子，把柄内容力与来回力优选“双高”达东说念主，优化ROI讨论，建设达东说念主协作梯队。咱们合计，从效果上来看，抖音讨论为总结GMV增长，从举措上看，虽对达播的战术定位有所反复，但在本年双十一仍聘请拥抱达播，抖音平台流量扶握+资金补贴等支握下→达播的内容场更强曝光→带来更强的GMV爆发。原因二：品牌订价策略转变，李佳琦丧失好意思妆“价钱锚”。咱们对比了重心品牌在李佳琦直播间和抖音头部达播价钱，咱们合计：（1）曾为“好意思妆一哥”的李佳琦，在行业中的最廉价钱标杆已不再：前有免税渠说念卡位国际品牌的最廉价钱，后有头部主播在抖音强烈竞争，举例珀莱雅的早C晚A系列、红坚持面霜价钱均高于抖音的广东老婆（抖音粉丝超7000万），修丽可的色修精华、海蓝之谜的雅致水价钱高于马帅（抖音粉丝仅286万）；（2）抖音主播的爆发性较强：以可复好意思、可丽金为例，在李佳琦预售首日GMV超4亿，同期在10.15日协作贾乃亮“可复好意思&可丽金专场”活动破2亿GMV，破抖音平台国货好意思妆专场纪录；广东老婆、贾乃亮、朱瓜瓜等头部达播的单场热度较高。原因三：分渠分品策略下，天猫主打大单品，抖音推新+套装策略。（1）抖音重在推新：举例薇诺娜的修白瓶系列，在抖音直播间中庸朱瓜瓜重心协作，但未上播李佳琦的直播间；丸好意思的小金针面霜在抖音超品日中，完满了首发6天GMV600万、活动时期位列面霜类目top1；咱们合计，抖音通过“直播间新品首发庆典+抽奖集卡+早鸟特价”等转换玩法，增强新品曝光；（2）主打套装组合，与天猫进行区格：举例珀莱雅在李佳琦直播间中，红坚持面霜首日预售量为30万件、仍为最热点单品，但与广东老婆主播协作时，主推产物为红坚持水乳精华系列。因而关于好意思妆品牌而言，咱们拆解GMV合计，达播为中枢的变量，其中达播的排片场次及单场爆发烧度更为蹙迫，背后在于品牌力、价钱力及佣金费率等，而品牌力为永久要素，短期视角看，品牌方通过镌汰价钱及提高达播的佣金费率更易冲高GMV。因而不管是平台的主动转变（赐与达播更高的流量及补贴扶握），也曾品牌方的主动搪塞，效果上来看，好意思妆品牌的达播占比均有显明擢升，以24年10月数据来看，测算达播GMV占全渠说念的比例，珀莱雅61%/可复好意思77%/薇诺娜47%/华熙生物集团75%/欧莱雅品牌67%/资生堂62%，较本年618的结构比例有显明擢升。同期也有部分品牌更正式闲居销售，举例韩束、润本、雅诗兰黛集团等，部分品牌双十一的达成数据并不凸起，但结构确更为平衡。本周重心公司公告：（1）好意思容照拂：1）福瑞达：24Q3生意收入8.77亿/-4.82%，归母净利润0.44亿/-7.76%，扣非归母净利润0.39亿/-12.15%；2）丸好意思股份：24Q3生意收入6.00亿/+25.79，归母净利润0.62亿/+44.32%.扣非归母净利润0.60亿/+56.06%（2）商贸零卖：1）周大生：24Q3生意收入26.12亿/-40.91%，归母净利润2.53亿/-28.70%，扣非归母净利润2.52亿/-27.23%；2）曼卡龙：24Q3营收4.47亿/+14.86%，归母净利润0.20亿/+16.12%，扣非归母净利润0.18亿/+6.99%；（3）社会劳动：1）中国中免：24Q3营收117.56亿/-21.52%，归母净利润6.36亿/-52.33%，扣非归母净利润6.35亿/-52.49%；2）中青旅：24Q3生意收入26.97亿/+5.51%，归母净利润0.80亿/-19.29%，扣非归母净利润0.79亿/-15.56%；3）峨眉山：24Q3营收2.98亿/-9.87%，归母净利润1.11亿/-3.7%，扣非归母净利润1.11亿/-3.3%；4）中公西宾：24Q3营收6.52亿/-30.40%，归母净利润0.52亿/-67.35%，扣非归母净利润0.52亿/-67.38%。本周重心行业新闻：1）10月12日-28日双11大促时期，快手电商内容场及泛货架场域迎来全域同频发。成交破百万直播间数目超1300个，成交同比增长超200%卖派别超5万个；2）据中国物流与采购麇集会音信，本年前三季度，我国社会物流总数为258.2万亿元，按可比价钱筹画，同比增长5.6%。前三季度，社会物流总用度为13.4万亿元，同比增长2.3%。社会物流总用度与GDP的比率为14.1%。从组成来看，运载用度7.5万亿元，增长2.7%；维持用度4.3万亿元，增长1.9%；处理用度1.5万亿元，增长1.7%。前三季度，物流业总收入为10万亿元，同比增长3.7%，增速与上半年基本握平；3）据商务部，11月1日，商务部将会同有关部门，推出一批浮滥鸿沟的新政策。比如，近期将研究出台推动首发经济，推动批发零卖业高质地发展，支握上海、天津等20个城市开展当代商贸指令体系试点建设，开展汽车指令浮滥更正试点，促进健康浮滥专项当作决策等政策。投资建议：咱们合计，在面前政策径直刺激+基本面边缘改善+机构建树低位上升抛压较小的情况下，市集抵浮滥板块不错更乐不雅些，重心推选四大倡导：（1）好意思护：好意思妆为牛市旗头、基本面韧性强、神思握续发酵估值有望进一步擢升。看好具有更强运营智商国货公司在双十一发达，重迭Q4为医好意思周年庆促销活动，瞻望环比将显明改善。推选巨子生物、爱好意思客、珀莱雅、润本股份，关心锦波生物、江苏吴中、丸好意思股份。（2）出海：Q4国外步入销售旺季，重迭好意思国超预期降息有望从收入端进一步刺激国外住户浮滥意愿；利润端8-9月海运脚压力有所放缓，加关税担忧已在前期有所开释。关心泡泡玛特、名创优品、安克转换。（3）餐饮：面前处于周期底部，24年餐饮行业弱复苏，收入增幅镌汰/利润承压；浮滥券刺激信心建立，行业加重竞争下龙头韧性更显，看好翻台率/同店边缘改善、现款流充沛的餐饮龙头，关心海底捞、达势股份、百胜中国。（4）出行链：国庆假期7天寰宇出游东说念主数按可比口径同比增长5.9%，较2019年同期增长10.2%，看好浮滥券带动下餐饮、旅游等板块渐进复苏，关心携程、锦江酒店。风险教导：终局需求疲软；行业竞争加重；客流回暖低于预期；经销商处理风险；汇率波动的风险